Onder marketingspecialisten gaat er al heel lang een gekend spreekwoord rond: ‘De helft van mijn marketingbudget is weggegooid geld, ik weet alleen nooit welke helft’. Deze uitspraak is afkomstig van John Wanamaker (1838-1922), een pionier op het gebied van marketing. Hoewel marketeers vaak discussiëren over het juiste percentage, is de essentie van de uitspraak natuurlijk heel duidelijk. Vandaag de dag beschikken we over zoveel touch points, software en platformen dat de beroemde uitspraak misschien niet meer helemaal opgaat.
Begin met een selectie te maken van de metrics die ertoe doen
In de overvloed aan gegevens is het niet altijd duidelijk op welke cijfers je je moet concentreren. Bovendien kan het belang van een metric afhangen van een bepaalde fase waarin je strategie zich bevindt. Als je een gloednieuw product of service lanceert, zal je je misschien willen focussen op vertoningen in plaats van conversies. Als je een promotie voert, is dit waarschijnlijk net andersom. Wanneer je A/B tests uitvoert moet je je voorbereiden op verschillen tussen resultaten.
Onder marketeers is het ook een publiek geheim dat er vaak veel te veel data wordt verzameld enkel omdat het technisch mogelijk is, niet omdat het automatisch tot betere resultaten leidt. Verdrink niet in gegevens. Data-analyse is een middel, nooit een doel op zich. Bedenk ook dat je als marketeer een specialist bent maar dat je heel vaak cijfers moet rapporteren aan collega’s, superieuren of klanten die technisch waarschijnlijk niet zo savvy zijn als jij. Bedenk wat voor hen belangrijk en helder is. Als data-analist ben je ook een verhalenverteller.
Kies het platform dat past bij elke fase in jouw marketing strategie
Er zijn letterlijk honderden tools en platformen die je kunnen helpen in elke fase van je marketingstrategie. Het kan zeker geen kwaad om je hier een beetje in te verdiepen. Vele platformen zijn gebouwd rond één specifiek aspect van digitale marketing. Andere platformen bundelen verschillende functionaliteiten waardoor er een overlap kan ontstaan. We proberen een kort (en heel onvolledig) overzicht te geven van de populairste tools.
Concurrentie-analyses en keyword research
Voor je je eigen strategie opstart, is het best om het terrein en de concurrenten eens te bekijken. Semrush, Moz.com, ahrefs en Searchmetrics zijn heel geschikt om zoekwoordvolumes te achterhalen, keyword density te meten of backlinks te controleren. Niet voor niets zijn dit favoriete tools voor SEO-specialisten. Maar ook voor ppc-campagnes maken adverteerders hiervan gebruik, zeker in de voorbereidende fases.
Webanalyses
Als je denkt aan een tool voor het analyseren van het gedrag van bezoekers op je website, is Google Analytics waarschijnlijk iets dat snel naar boven komt. Met een marktpenetratie van meer dan 80% wereldwijd is dit veruit het bekendste platform. Maar lang niet het enige. Weet dat er tal van andere webanalysetools zijn die niet moeten onderdoen en op sommige punten zelfs meer functies bieden, zeker naar privacy toe. Platformen zoals Piwik PRO, Matomo, Piano of Mixpanel winnen snel aan populariteit. Sommigen bieden gratis formules en hebben ook uitgebreide tag manager oplossingen, net zoals Google Tag Manager.
Doorbreek de data silo’s en breng life-time value in kaart
De laatste jaren komen er ook alsmaar meer platformen die data warehousing centraal stellen. Hierbij komt het erop neer om alle gegevens die in verschillende tools zitten samen te brengen. Voor deze evolutie zijn verschillende verklaringen.
Ten eerste is de hele customer journey de laatste jaren complexer geworden. Door de komst van mobiele toestellen, apps, het Internet of Things (IoT) en de combinatie met offline activiteit in brick & mortar winkels is het veel moeilijker geworden om het gedrag van de gebruiker in kaart te brengen. Iemand kan bijvoorbeeld op een desktop een product in een winkelmandje van een webshop plaatsen maar het afrekenen achteraf op een mobiel toestel of via een app doen. Op die manier wordt het moeilijk om te bepalen aan welk kanaal of medium je conversiewaarde moet toekennen.
Een tweede verklaring zijn alsmaar strengere privacywetten. Jarenlang konden marketeers gebruik maken van (3rd party) cookies. Hoewel er met het gebruik van cookies op zich niets mis is, is de wetgever hier vandaag de dag veel strikter in. Het feit dat informatie die met 3rd party cookies werd verzameld en vervolgens vaak werd doorverkocht aan de hoogste bieder zonder de toestemming van de consument te vragen heeft tot veel meer privacybewustzijn geleid.
Voortaan zal enkel informatie verkregen via zogenaamde first-party cookies nog tot zinvolle inzichten leiden. Hier komende Customer Data Platforms (CDP’s) op de proppen. Zo’n platform consolideert data van verschillende bronnen waardoor een 360° beeld van de klant ontstaat. Een CDP laat toe om doelgroepen te segmenteren in kleinere, beter afgelijnde groepen op basis van gedrag, voorkeuren en behoeften.
Het verschil tussen een CDP en een CRM
Een Customer Data Platform tool (CDP) is niet hetzelfde als een Customer Relations Management tool (CRM). Hoewel er een zekere functionele overlap is (het zijn beide data management tools), gaat het om telkens een verschillende insteek:
- Een CDP is software dat data van verschillende bronnen (ook CRMs) verzamelt om een gecentraliseerde customer data base op te stellen. Een CDP neemt raw data en creëert één en volledig beeld van je doelgroep over verschillende touch points heen. Deze gestructureerde versie is dan toegankelijk voor elk departement dat het nodig heeft. Leadership, marketing en product teams zullen het meeste baat hebben aan CDP data. Marketeers kunnen persona’s creëren voor gerichte campagnes en leadership kan high-level strategieën ontwikkelen gebaseerd op big-picture trends en gedragspatronen. Product design teams kunnen bepalen welke delen van een site het meest gebruikt worden zodat ze kunnen zien waar C2A’s het best geplaatst worden.
- Een CRM is software die gebruikt wordt om de interacties die je bedrijf heeft met klanten of leads te managen en om die relaties te onderhouden. Het centraliseert contactinformatie en interacties zodat teams gemakkelijk alle klantendata op 1 plaats kunnen terugvinden. Hoewel alle teams kunnen profiteren van een CRM, is het vooral sales, marketing en de klantendienst die zulk een platform het meeste gebruiken. Een CRM helpt sales om leads te volgen en te onderhouden, marketeers om gerichte campagnes op te zetten en klantenondersteuning kan gepersonaliseerde klantenservice bieden.
Een CDP laat toe om aan hyperpersonalization te doen binnen een GDPR-veilige omgeving. Marketing hyperpersoonlijk maken is trouwens een van de opkomende trends voor de komende jaren.
Bekende CDP’s zijn bijvoorbeeld Tealium, Treasure Data, Bloomreach of Twilio Segment. Maar sommige webanalyseplatformen die we hierboven vermeldden hebben een ingebouwd CDP, zoals Piwik PRO.
Zet mensen met de juiste skills in je team
Je merkt dat het opzetten van zo’n hele data-architectuur best wat voeten in de aarde heeft. Het bepalen van een strategie is één ding maar je moet deze ook weten te implementeren. Dat begint met de keuze van de geschikte platformen, de beschikbare budgetten waarbinnen je kan werken, het opzetten en configureren van het platform, onderhoud en opvolging en ervoor zorgen dat je hele martech stack zo future proof mogelijk is. Dit vergt een zekere mate van technisch inzicht. Niet voor niets is er alsmaar meer vraag naar data analisten die de brug weten te leggen tussen marketing en IT. Als je een dergelijk profiel niet in je organisatie hebt, zorg er dan zeker voor dat je kan terugvallen op een externe partner of gebruik maakt van een platform met een goede customer service.
Een laagje artificiële intelligentie erbovenop om het af te ronden
Op deze gecentraliseerde stack en datasets kan je vervolgens AI-modellen los laten. AI kan bliksemsnel verbanden leggen en trends vinden in grote hoeveelheden gegevens. Dit bespaart je opnieuw tijd en geld bij het analyseren, evalueren en optimaliseren. Zo kan je je concentreren op de dingen waar automatisatie (nog) niet in slaagt: het bedenken van creatieve campagnes, onderhouden van contact met je klant en het begrijpen van zijn merk, service of branche.