Parmi les spécialistes du marketing, un dicton bien connu circule depuis longtemps : « La moitié de mon budget marketing est de l’argent gaspillé, mais je ne sais jamais quelle moitié ». Ce dicton vient de John Wanamaker (1838-1922), un pionnier dans le domaine du marketing. Bien que les spécialistes du marketing débattent souvent du pourcentage exact, l’essence de cette affirmation est bien sûr très claire. Aujourd’hui, nous avons tellement de points de contact, de logiciels et de plateformes à notre disposition que cette célèbre phrase n’est peut-être plus tout à fait valable.
Commencez par sélectionner les indicateurs qui importent
Face à l’abondance de données, il n’est pas toujours évident de savoir sur quels indicateurs se concentrer. En outre, l’importance d’une métrique peut dépendre d’une phase particulière de votre stratégie. Si vous lancez un tout nouveau produit ou service, vous souhaiterez peut-être vous concentrer sur les impressions plutôt que sur les conversions. Si vous organisez une promotion, c’est probablement l’inverse. Lorsque vous effectuez des tests A/B, vous devez vous préparer à des différences entre les résultats.
C’est également un grand secret parmi les spécialistes du marketing que beaucoup trop de données sont souvent collectées simplement parce que c’est techniquement possible, et non pas parce que cela conduit automatiquement à de meilleurs résultats. Ne vous noyez donc pas dans les données. L’analyse des données est un moyen, jamais une fin en soi. Gardez également à l’esprit qu’en tant que spécialiste du marketing, vous devez très souvent communiquer des chiffres à vos collègues, à vos supérieurs ou à vos clients, qui ne sont probablement pas aussi compétents que vous sur le plan technique. Réfléchissez à ce qui est important et clair pour eux. En tant qu’analyste de données, vous êtes également un conteur.
Choisissez la plateforme qui convient à chaque étape de votre stratégie marketing
Il existe littéralement des centaines d’outils et de plateformes qui peuvent vous aider à chaque étape de votre stratégie de marketing. Il n’est donc pas inutile de s’y intéresser de plus près. De nombreuses plateformes sont conçues autour d’un aspect spécifique du marketing numérique. D’autres plateformes regroupent différentes fonctionnalités, ce qui peut entraîner des chevauchements. Nous essayons de donner un bref aperçu (très incomplet) des outils les plus populaires.
Analyse de la concurrence et recherche de mots-clés
Avant de lancer votre propre stratégie, il est préférable d’examiner le terrain et les concurrents. Semrush, Moz.com, ahrefs et Searchmetrics sont parfaits pour connaître les volumes de mots-clés, mesurer la densité des mots-clés ou vérifier les backlinks. Ce n’est pas sans raison que ce sont les outils préférés des spécialistes du référencement. Mais les annonceurs les utilisent également pour les campagnes PPC, en particulier dans les phases préparatoires.
Analyse des sites web
Lorsque vous pensez à un outil permettant d’analyser le comportement des visiteurs sur votre site web, Google Analytics est probablement celui qui vient le plus rapidement à l’esprit. Avec plus de 80 % de pénétration du marché mondial, c’est de loin la plateforme la plus connue. Mais elle est loin d’être la seule. Sachez qu’il existe de nombreux autres outils d’analyse web qui ne sont pas à négliger et qui, à certains égards, offrent même davantage de fonctionnalités, notamment en ce qui concerne la protection de la vie privée. Des plateformes telles que Piwik PRO, Matomo, Piano ou Mixpanel gagnent rapidement en popularité. Certaines proposent des formules gratuites et disposent également de solutions complètes de gestion des balises, comme Google Tag Manager.
Cassez les silos de données et cartographiez la valeur du cycle de vie
Ces dernières années, de plus en plus de plateformes axées sur l’entreposage de données ont vu le jour. Il s’agit de regrouper toutes les données contenues dans différents outils. Il y a plusieurs explications à cette évolution.
Tout d’abord, l’ensemble du parcours client est devenu plus complexe ces dernières années. L’avènement des appareils mobiles, des applications, de l’internet des objets (IoT) et la combinaison avec l’activité hors ligne dans les magasins brick-and-mortar ont rendu beaucoup plus difficile la cartographie du comportement des utilisateurs. Par exemple, une personne peut placer un produit dans le panier d’achat d’un magasin sur un ordinateur, mais passer ensuite à la caisse sur un appareil mobile ou via une application. Il devient ainsi difficile de déterminer à quel canal ou support attribuer une valeur de conversion.
Une deuxième explication est la législation de plus en plus stricte en matière de protection de la vie privée. Pendant des années, les spécialistes du marketing ont pu utiliser des cookies (de tiers). Bien qu’il n’y ait rien de mal à utiliser des cookies en soi, les législateurs sont aujourd’hui beaucoup plus stricts à cet égard. Le fait que les informations collectées à l’aide de cookies de tiers soient souvent revendues au plus offrant sans demander le consentement du consommateur a conduit à une sensibilisation accrue à la protection de la vie privée.
Désormais, seules les informations obtenues par le biais des cookies de première partie permettront d’obtenir des informations significatives. C’est là qu’interviennent les plateformes de données clients (CDP). Une telle plateforme consolide les données provenant de différentes sources, créant ainsi une vue à 360° du client. Une CDP permet de segmenter les groupes cibles en groupes plus petits et mieux définis en fonction de leur comportement, de leurs préférences et de leurs besoins.
La différence entre un CDP et un CRM
Un outil de plateforme de données clients (CDP) n’est pas la même chose qu’un outil de gestion de la relation client (CRM). Bien qu’il y ait un certain chevauchement fonctionnel (ce sont tous deux des outils de gestion de données), chacun implique une approche différente :
- Un CDP est un logiciel qui recueille des données provenant de différentes sources (y compris les CRM) afin de créer une base de données clients centralisée. Un CDP prend des données brutes et crée une image unique et complète de votre public cible à travers différents points de contact. Cette version structurée est ensuite accessible à tous les services qui en ont besoin. Les équipes de direction, de marketing et de produits tireront le plus grand profit des données d’un CDP. Les spécialistes du marketing peuvent créer des personas pour des campagnes ciblées et les dirigeants peuvent développer des stratégies de haut niveau basées sur des tendances et des modèles de comportement globaux. Les équipes chargées de la conception des produits peuvent déterminer quelles parties d’un site sont les plus utilisées afin de voir où placer au mieux les C2A.
- Un CRM est un logiciel utilisé pour gérer les interactions de votre entreprise avec les clients ou les prospects et pour entretenir ces relations. Il centralise les informations sur les contacts et les interactions afin que les équipes puissent facilement trouver toutes les données relatives aux clients en un seul endroit. Si toutes les équipes peuvent tirer profit d’un CRM, ce sont surtout les ventes, le marketing et le service clientèle qui utilisent le plus ce type de plateforme. Un CRM aide les vendeurs à suivre et à conserver les prospects, il aide les spécialistes du marketing à créer des campagnes ciblées et il aide le service clientèle à fournir un service personnalisé.
Un CDP permet l‘hyperpersonnalisation dans un environnement sécurisé par le GDPR. L’hyperpersonnalisation du marketing est d’ailleurs l’une des tendances émergentes des prochaines années.
Les CDP les plus connus sont Tealium, Treasure Data, Bloomreach ou Twilio Segment. Mais certaines plateformes d’analyse web mentionnées ci-dessus disposent d’un CDP intégré, comme Piwik PRO.
Placez dans votre équipe des personnes ayant les bonnes compétences
Vous remarquerez que la mise en place d’une telle architecture de données n’est pas une mince affaire. Définir une stratégie est une chose, mais il faut aussi savoir la mettre en œuvre. Cela commence par le choix des plateformes appropriées, les budgets disponibles dans lesquels vous pouvez travailler, la mise en place et la configuration de la plateforme, la maintenance et le suivi, et l’assurance que l’ensemble de votre pile martech est aussi évolutive que possible. Cela nécessite un certain degré de connaissances techniques. Ce n’est pas sans raison qu’il y a une demande croissante d’analystes de données qui savent comment combler le fossé entre le marketing et l’informatique. Si vous ne disposez pas d’un tel profil au sein de votre organisation, assurez-vous de pouvoir compter sur un partenaire externe ou d’utiliser une plateforme offrant un bon service à la clientèle.
Une couche d’intelligence artificielle pour compléter le tout
Vous pouvez ensuite appliquer des modèles d’IA à cette pile et à ces ensembles de données centralisés. L’IA peut établir des connexions et trouver des tendances dans de grandes quantités de données à une vitesse fulgurante. Cela vous permet encore une fois d’économiser du temps et de l’argent lors de l’analyse, de l’évaluation et de l’optimisation. De cette façon, vous pouvez vous concentrer sur les choses pour lesquelles l’automatisation ne peut pas (encore) réussir : concevoir des campagnes créatives, maintenir le contact avec votre client et comprendre sa marque, son service ou son secteur d’activité.